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      百億單品一夜崩盤 成也營銷敗也營銷

      標簽: | 作者:admin | VISITORS: | 來源:廣州啟盛網絡
      02
      Mar
      2017

      吳曉波在《大敗局》里也曾用秦池、愛多等眾多敗局案例說明一個道理:通常,巨額廣告投入并不能帶來持續的業績向好,反而會在短暫爆發式增長后陷入虧損窘境。

        預調雞尾酒持續走冷,百億市場的泡沫最終還是破滅了。

        當RIO(銳澳)母公司百潤股份在2月25日發布2016年業績快報時,其大幅下滑的營收和凈利,以及1.42億元的虧損,讓預調酒江湖的最后一面大旗左搖右晃。

        而在2014年,預調雞尾酒被預測為下一個百億單品,行業年增長率達30%~50%之高;2015年,銳澳被百潤股份收購,100元變55億的財富神話將行業推向巔峰;年底,黑牛食品拍賣達奇生產線、總裁離職,銳澳銷量陡降、產品滯銷;2016年,銳澳持續虧損,冰銳被爆停產、裁員、欠費。

        兩三年光陰,預調雞尾酒從新生,走向巔峰,再迅速凋零。一個品類在短短時間內曇花一現,實屬罕見,背后隱藏著怎樣的商業邏輯?

        成也營銷,敗也營銷

        

       

        周迅代言銳澳雞尾酒

        

       

        楊洋代言銳澳雞尾酒

        國內的預調酒早在2002年、2003年便出現了,但市場一直不溫不火,直到2012年,兩大巨頭銳澳和冰銳的對峙從渠道轉向營銷,才將其從夜場逐漸拉入大眾視野。

        明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名,鋪天蓋地的雞尾酒廣告,瞬間抓住消費者眼球,成了“爆款單品”。

        而銳澳和冰銳的營銷拉鋸戰,實際上是一場搶奪媒體資源的硬仗。受眾群體高度重疊,營銷戰略無限趨同,套路和打法也都采用高舉高打、空中投放,誰出手快準狠,誰就更有優勢。

        

       

        銳澳雞尾酒贊助《奔跑吧兄弟》

        

       

        銳澳雞尾酒冠名《奇葩來了》

        

       

        銳澳雞尾酒冠名《天天向上》

        彼時,銳澳的生殺大權掌握在劉曉東一人手里,而背靠百年企業百加得的冰銳,對于項目開支往往需要步步審核,行事謹慎。2014年,銳澳終于以9.87億元營收成為行業第一,反超冰銳。

        嘗到甜頭的銳澳,繼續強勢投放,2015年上半年銳澳營收16.17億元,維持高增速勢頭。百潤股份收購銳澳,100元變55億元的財富神話,更是將預調酒行業推上商業顛覆。

        事情往往過猶不及,營銷也終讓銳澳,乃至預調酒整個行業自食惡果。

        各個品牌扎堆、霸屏式的跟風營銷,令人眼花繚亂,興奮期也隨之被消磨殆盡,觀眾出現審美疲勞。而在2015年上半年創造超6億元利潤的銳澳,卻依然執著于娛樂營銷,絲毫不見其有撤退之勢。

        事實上,銳澳的廣告費用一直居高不下,僅2015年就高達3.3億元。今年上半年,在營收和凈利大幅雙降的同時,廣告費用也依然高達1.54億元,比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

        另一方面,根據娛樂營銷帶來的膨脹效果,銳澳定下虛大的業績目標,導致大量“提前灌裝”的產品積壓在經銷商倉庫,銳澳自2015年下半年起便陷入滯銷困境。

        持續、高額的廣告投放并沒有帶來銷量的持續增加,銳澳只是其中一家。

        

       

        銳澳雞尾酒植入《何以笙簫默》

        

       

        銳澳雞尾酒植入《杉杉來了》

        這出大戲,從來不是銳澳的獨角戲

        預調雞尾酒百億泡沫這出大戲,從來不是銳澳的獨角戲,俗話說“眾人拾柴火焰高”,預調酒是直接被火焰煮沸了。

        預調酒火熱的2014年,也是酒業深度調整、飲料行業銷量下滑的時期,產品滯銷、存貨跌價、電商沖擊等問題正困擾著酒企和經銷商,而以銳澳為代表的預調雞尾酒迎合年輕消費群體,切入細分市場,這無疑給處在迷茫中的酒企和經銷商看到了希望。

        再加上多家權威機構預測報告的推波助瀾:到2020年,國內預調酒行業市場規模達到100億元、200億元,甚至是300億元。

        當主角銳澳反超冰銳成行業龍頭時,當100元變55億財富神話上演時,當銳澳業績成倍增長時……

        觀望者失去了理性。

        洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進,黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等也伺機推出各自的預調酒產品。借助高額廣告投放,媒體大勢宣傳,預調酒呈現出產品旺銷的氛圍,經銷商似找到“救命稻草”般,拼命下訂單,導致產品供不應求,反過來,又進一步刺激了更多觀望者的瘋狂加入。

        

       

        黑牛食品的達奇雞尾酒

        最典型的莫過于黑牛食品。黑牛主業下滑,不惜砸下重金,轉型進入預調酒行業,可達奇一上市,便遭遇寒冬,虧損嚴重,最后還被收購。現在黑牛又改做軟件,也是戲劇。

        如今,預調酒百億泡沫破滅,在唱衰聲中,跟隨者也紛紛撤離,樹倒猢猻散。

        百億泡沫破滅的4個教訓

        瘋狂過后,總歸是要回歸于理性。預調雞尾酒短暫的一剎花火并未完全宣告終結,冷靜后的分析,不是為了下一次的百億泡沫,而是為了這次的繼續堅守。

        1、營銷過度

        以銳澳為代表的預調酒領先品牌,過于重視廣告宣傳。把精力放在如何吸引消費者眼球上,忽略了產品本身、消費者體驗等重要因素;高舉高打、空中投放的戰略,也忽略了產品落地、線下促銷等方式。

        營銷只是企業宣傳的輔助手段,并非企業的全部,舍本逐末是企業經營的一大禁忌。

        吳曉波在《大敗局》里也曾用秦池、愛多等眾多敗局案例說明一個道理:通常,巨額廣告投入并不能帶來持續的業績向好,反而會在短暫爆發式增長后陷入虧損窘境。

        2、過度高估市場能力

        預調雞尾酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來的,其市場能力被大大高估,實際上并沒有權威數據所說的百億市場規模,至少按目前的發展來看,其增速也達不到預測的30%~50%。

        作為新品類,需要一定時期的消費培育期,這個時間少則2-3年,多則10余年,切不可急功近利。

        另外,在信息冗余的時代,媒體更像個放大器,好與壞都一樣放大。企業應該保持克制、冷靜,不應被市場狂熱裹挾而行。

        3、產品缺乏壁壘

        令人眼花繚亂的品牌,相似的包裝設計,相似的酒體色彩,預調雞尾酒幾乎沒什么門檻可言,給了不良商家可趁之機。

        他們抱著撈一把就走的心態,打著一次性買賣的旗幟,不注重產品質量,只是簡單生產產品,把價格壓得很低。一些經銷商貪圖便宜,前期大量壓貨,而消費者對于次品根本不買單,最后不僅經銷商苦不堪言,消費者也對整個行業生出厭惡。

        所以,產品設計一定要有壁壘,有差異化,否則準入門檻低,便容易出現參差不齊、魚龍混雜、行業亂象。

        4、定位不明確

        目前,銳澳、冰銳等品牌定位實際上是模糊的。比如銳澳廣告詞“銳澳雞尾酒,愛的free”,“RIO在,超自在”,相較于“困了累了喝紅牛”,“滴滴一下,馬上出發”等廣告詞,明顯不能簡單粗暴地凸顯受眾痛點。

        預調雞尾酒本身,介于酒和飲料之間。而酒和飲料的市場運作方式不同,白酒主要靠渠道利潤驅動,飲料則更加依賴消費者體驗。這尷尬的地帶也讓預調雞尾酒存活不易。

        產品定位明確,能讓受眾在產生相關需求時,立刻想到該品牌,從而產生消費行為。同時,根據定位,進行傳播營銷、市場運作才能有效促進銷量持續增加。

        結語

        大浪淘沙之后,能留下來的必是堅守者。

        很多時候你分不清是形勢讓你起飛,還是本事讓你起飛,當錯把形勢當本事的時候,形勢變了,自己就有可能從高空跌落。

        最終決定勝負的,是堅持。預調雞尾酒行業雖遇寒冬,但這細分市場卻是真實存在的,銳澳如若能解決好庫存、產品落地等問題,走過寒冬也不是不可能。

        不過,即使RIO扛過了艱困期,這個低準入門檻的市場,仍將潛伏著友商一哄而上的競爭危機,到時候RIO手里的底牌,還是砸廣告拉動份額嗎?畢竟預調雞尾酒70%以上的利潤,實在讓人垂涎欲滴。

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